报纸分类广告代理制的形式和特点

报纸分类广告代理制指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，处于中间地位的广告公司为广告主和广告媒介提供服务的一种经营模式。随着我国报纸分类广告市场的发展和报社对分类广告的重视，一大批报纸分类广告代理公司如雨后春笋般出现，成为报纸分类广告分销渠道的重要组成部分，报纸分类广告代理制开始在我国普遍实施。在报纸分类广告相对比较发达的北京、上海、广州三地，绝大多数报纸都先后实行分类广告代理制，将报纸分类广告业务外包给专门的分类广告代理公司。

随着社会和经济的多元化，报纸分类广告媒体与分类广告代理公司的合作也出现多元化发展趋势。目前主要有两种形式：全面广告代理制和广告总代理制。

全面广告代理制指把一家报纸分类广告业务的承接和推广，代理给一家或几家分类广告代理公司。这是一种代销模式，报纸与广告公司之间既不签订协议也没有任务指标，或者签订代理协议而没有任务指标，双方没有严格的权责利关系，只是一种临时渠道合作关系而不是战略合作关系。一般而言，报纸将分类广告交给分类广告公司全面代理，实际上报纸对分类广告代理公司的管理处于一种粗放经营状况，不考核分类广告代理公司。分类广告公司不会承担任何风险，有稿就登，这样的经营成败风险完全由报社独自承拉，而且报社始终处于被动局面。因此，全面广告代理制更适合成熟的、有一定影响力的报纸分类广告媒体。

广告总代理制指把一家报纸的所有分类广告交给一家分类广告公司独家代理，或分类目独家代理给不同的分类广告代理公司。其核心不是简单的代理形式上的转变，而是风险责任转变，所以分类广告总代理制可称为风险承包的分类广告总代理制，即通过确定广告承包的基数、每月按合同规定的付款金额、营业收入超过承包基数后双方的分成比例、双方合同的年限和每年的承包额，将报纸分类广告的发展风险由报社一方承担转化为双方共同承担，从而使一份报纸进入市场时的风险最小化，同时追求利润最大化。广告总代理制适合刚进入或影响力不强的报纸。