报纸广告市场进入理性发展期

虽然我国报纸广告市场目前的发展速度，仍然是一种高速增长，但已发生了一个由超高速增长到有节制的高速增长的转变。这一变化的产生，对我国广告产业来说有着重要意义，它意味着我国广告市场已进入理性发展期。

一个新兴产业在起步初期，可能因为某些给产业注入活力的事件而发生非常大的起伏变化，但是在进入理性发展以后，一般很难再出现这种现象，产业的发展环境也有很大不同。

首先，伴随市场总量的增长放慢，产业内部将在市场份额和市场地位方面发生激烈的竞争。就广告市场来说，这种竞争即发生在不同的市场主体之间，即广告主、媒介与广告公司之间，也发生在各类主体内部的不同经营者之间。此时，价格战、服务战、促销战的爆发都是常见现象。

期次，向理性发展期的转变往往会使产业利润发生一定程度的下降，经营者再难以通过不规范经营来获取高额利润。产业利润的下降有时可能是暂时现象，通过专业化改造、产业结构调整，利润可能会重新回升。但有时也可能是永久的，这取决于产业本身的生命力、产业内部调整是否成功以及产业持续创造社会价值的能力。

最后，进入理性发展期，竞争环境促使经营者更强调效益和服务。由于产业放慢增长速度，对市场份额和市场地位的争夺更加激烈，经营者面对的是更为老练的客户和更加成熟的消费者，因此，成本与收益之间的关系受到了更多关注，经营行为的采用需经过更为缜密的战略性思考，同时，服务更加强调专业化。