报纸广告投放效果的反应效应

多数人认为做报纸广告不能立即有效，其实这只是对那些针对或者侧重品牌形象宣传的广告而言是正确的。品牌形象广告就是通过塑造鲜明独特的品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，因此一般会作长期投放。根据三次暴露理论，第一次发现一则广告后，读者会提出有关品牌的问题：这是什么？第二次看到同样的广告时，他们又会问：它由什么组成的？只有在第三次重复时，读者才对广告有所反应。这就是广告产生效果的最低接触频次，也称为有效接触频次，是广告效果的阈门。经过这道门槛后，消费者的反应和销售才会随着重复次数的增加而迅速攀升。然而，这种销售随重复增加而增长的速度到达一定限度时，会出现下降比率，也就是说增幅会越来越缓。通过品牌形象广告效果明显持久而非转瞬即逝，也许能够支撑产品的较长的销售，但要巩固这种效果，还要不断进行广告投入，对消费者做持续的提醒和巩固，使其保持对品牌的消费习惯。

促销广告和直接反应广告产生效果的过程。促销广告就是通过直接传达有关产品的具体利益点或者促销信息，短时间内有效、快速提高销售量，一般只会在特定的时间段作密集投放。另外直复营销也正在这种背景下显得特别引人注目，它指利用一种或多种广告媒介在任何场合产生可测量的反应和交易的互动营销体系。直复营销采用的广告类型被称为直接反应广告，又叫行动广告，它与促销广告在效果实现模式上有一定的相通之处。这是因为直复营销努力的目的一般都是引起顾客或潜在对的某种行为或反应。

促销广告和直接反应广告产生的都是瞬时效果，也就是消费者看到广告后一般会立刻对之作出反应。消费者若不作立刻的反应，广告效果会很快消失，基本上没有持续的影响力。一方面，这些广告信息本身的时效性很强，过期无效；另一方面，它们的投放时间也很短暂，重复性不大，消费者若不在短期内作出反应，也会很快将其忘记。这些广告的目的不是培养消费者对品牌的长久印象，而是直接的购买反应。促销广告的效果反应模式是脉冲式的，广告展露带来即时的销售成效，广告停止后影响也迅速消失，每次广告效果基本上都是独立的，不产生累积印象。