北京报纸广告传播效果的评价体系分析

  通过对北京报纸广告的传播过程了解，可以看到评测报纸广告的传播效果需要一定的评价体系。报纸广告的传播过程及传播效果主要评价体系可以分解为三个阶段：
  第一阶段是报纸的到达，即报纸到达读者的手中，只有读者有了报纸才有可能阅读。因此，报纸到达是广告传播的基础。评价报纸广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了报纸实际的阅读人数。这是报纸最大的覆盖范围，也是报纸广告传播在理论上的最大值。
  第二阶段是报纸的接触，即有多少读者看了报纸，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报，它也是推测报纸阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可以对“水分”进行修正。
  以往不少报纸广告主在评价广告传播效果时，主要采用的就是以上两阶段指标。而从报纸广告传播的过程看，到此只评测了一个半阶段。更重要的是，到此能不能真实地把握报纸广告的传播效果?衡量报纸广告效果通常有四个层次：广告的到达;广告的注目，对广告的态度;由广告影响产生的行动。这四个层次可以分成三个层次来考察报纸广告投放效果：
  第一个层次是报纸广告的传播效果。它是指报纸广告到达的范围，广告到达的人群，受众对广告的注目程度。
  第二个层次是报纸广告的诉求效果。它是指报纸广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。
  第三个层次是报纸广告对受众的行为效果。它是指受众由报纸广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为，消费倾向改变和购买行动。
  这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。