程序化购买DSP广告的4种方式分析

  在DSP广告投放的优先等级中，程序化交易各种方式里“流量与价格协商固定”的交易等同于媒体直接销售模式，享有最高级别的优先权。通常，双方预先协议价格，但是无库存流量预订的交易方式在流量竞拍交易之上被采用。大多数媒体主会优先使用受邀竞拍获得流量的交易，之后才是公开市场流量竞拍交易即RTB，还有些根本未参与到公开市场流量竞拍交易中，公开市场流量竞拍交易的四种程序化购买的方式分别为：流量与价格协商固定的交易、无库存流量预订的交易、受邀竞拍获得流量的交易、公开市场流量竞拍的交易(RTB)。
  1、DSP广告公开市场流量竞拍的交易即RTB
  媒体主一般会允许一些或所有需求方通过这种RTB方式接入他们的流量。RTB方式通常不会与需求方产生直接交流，就是说广告主这边是不知道他们购买的是哪些媒体资源的。DSP广告平台通常会自动化地提供一些AD Exchange或SSP名单给到需求方。需求方往往也不知道并且不关心他们在购买哪些媒体资源。因此,媒体主可以在完全未知的情况下参与公开市场流量竞拍。
  公开交易市场被普遍认为是集中了长尾流量的公共资源池，供需双方都带着一定的利益目的进入公开市场进行流量交易，需方期待的是能用较少的成本获得投放效果，而供方则是把其作为剩余流量有效消耗的一种渠道。
  RTB在中国市场上目前是非常重要的一种交易模式，但是单纯使用这种模式，也成为了优质资源大规模进入程序化购买市场的阻碍。
  2、DSP广告受邀竞拍获得流量的交易
  这种竞拍类型非常类似于公开市场流量竞拍交易，不同的是媒体主通过以白名单/黑名单的方式选择邀请需求方广告主参与交易。媒体主可能会选择不参与公开市场流量竞拍的交易而只进行受邀竞拍获得流量的交易方式。需要指出的很重要一点是受邀竞拍获得流量的方式中需求方需要对现有流量进行竞价获得。
  大型媒体或媒体集团会通过建立自己的私有交易市场来实现剩余流量的售卖，希望能从最细的维度去控制整个售卖规则，对投放的广告主和广告素材有着较大的选择权，对于底价有多维度灵活的掌控能力。如新浪、搜狐、爱奇艺、CBSi、PPTV、暴风都比较倾向于这类交易模式。
  3、DSP广告无库存流量预订的交易
  这类交易预先商定交易价格(以CPM、CPC等结算)。通常来说，双方预先协议价格，无库存流量预订交易的方式优先级高于受邀竞拍获得流量的交易方式。
  这种交易模式是传统广告网络售卖方式的一种传承，目前很多DSP和Trading Desk也采用类似模式。基于需方对资源有一定的要求，但是出价又没有足够高到媒体会保量的程度，于是双方会协商一个固定的采购价格，在满足特定条件下(如屏次、形式甚至广告位置)进行不保量地定向交易。对供方来说，固定价格无疑保证了自己的品牌溢价能力，财务可控性更强;对需方来说，不但资源质量得到了一定的保障，并且可以采购到公开市场上稀缺的视频和富媒体资源，以满足品牌广告主的诉求。
  4、DSP广告流量与交易价格协商固定的交易
  这种类型的交易最类似传统的数字广告直接售卖。买方和卖方之间直接谈判将流量和定价都协商议定,在广告投放中，项目的运行和其他直接售卖方式的同样具有优先机会。这种程序化交易的元素区别于直接售卖方式主要体现在项目执行过程的自动化。
  四种交易模式中，这种流量的优先级为最高，资源质量也最优。但供方保障流量的同时，需方的采购价格和采购量级也需达到一定的条件。目前市场上，品牌价值较高的媒体平台和ATD的私有市场对该种类型的交易方式尤为青睐。针对优质的品牌资源，这不失为一种过渡阶段的程序化购买方式，对于买卖双方商业/运营模式的变动也最小。