大数据焕发户外媒体的生机与活力

  中国传统传媒业当下的困窘，可以用“两头不讨好”来形容，一头是受众根本不看，另一头是广告主根本不信。过去红红火火的传统媒体，为何遭遇今日的困局？一个根本的原因，就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式，个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播，在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

  按照前面的分析，传统户外媒体应该有更好的表现，为什么也遭遇了困境和压力呢？除了上面的原因之外，另一个重要的原因就是数据缺失。多少人会看？看后又如何？这个问题长期以来都没能有效解决。

  大数据对破解户外广告困局的意义。

  首先，明确受众群体的数量、属性与生活轨迹；其次，揭示信息传达与互动的内在因素与规律；最后，分析不同场景传播效果，挖掘植入新路径。既让广告主相信，又令受众参与，且使传播有迹可循。

  大数据营销中户外媒体的独特功能。

  第一，是大户外的冲击力。只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米，多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告，这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

利用地标大户外的冲击力，发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用，这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

  第二，是实场景的互动。只有户外媒体是看得见、摸得着的实体，受众可以在这里实实在在地停留、互动，这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

有了真实的体验，才可能产生信赖与口碑，才可能发生二次传播。

  第三，是必停留的空间。户外媒体存在于城市的各种公共空间，能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨，如此才可能让路过的人驻足、参与，使信息随时随地有效到达。

  在所有的媒体中，只有户外媒体的接触频次是最高的。在应用科技+创意使必经空间黏性更强、参与性更高的同时，利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达，就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。

  第四，是聚消费的路径。一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体，通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体，所以，在日益重要的本地化营销中，户外媒体引导线下销售、聚集周边人群的作用是不可或缺的，也是立竿见影的。

  第五，是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间的属性，其包容性是最强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面，既可无缝链连接碎片化人群的碎片化时间，又可作为转换端口实时对接线下与线上，实现跨屏传播。

  当然，要充分发挥户外媒体的五大特效，亟待改变三方面的现状。

  其一，需要建立整个行业的诚信体系，毕竟户外媒体这个行业公司数量多、差异性大，存在严重信息不对称的问题，而且鱼龙混杂、变动频繁，需要构建一个第三方的诚信网络平台，以消除广告主的担忧。

  其二，户外受众信息监测与效果评估工作一直很薄弱，急需通过科技手段和第三方体系来解决。

  其三，绝大多数户外媒体散落在各地，必须互联互通，提供一站式的集中投放、集中监控服务。