电影广告高速发展背后的理性思考

电影广告作为一种后发居上的媒体，还有很大的发展空间，这就需要电影广告人积极思考解决之道，处理好电影广告发展中的矛盾冲突，更深地了解和把握大银幕背后的功能，真正实现电影与广告的双赢！

一、电影广告中的的虚构色彩

电影本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，为了达到电影的美学效果它可运用多种技术手段来夸大或模糊现实，从而就注定了影片的虚构性。同样介入电影中的商品会因与影片的艺术化效果相适应而被赋予虚幻的功能。而这样在无意识中让观众认同了产品的特点，一旦消费者在购买时发现产品并没有影片所宣传的功能时，就会有种被欺骗的心理，从而从心理上对电影及产品的印象大打折扣。也就造成了电影的虚构性与产品广告所必须的真实性间的矛盾。

二、缺乏对观众心理及营销美学的深入分析

随着电影中的广告的兴起，几乎所有的商家都不惜巨资让自己的产品在电影中“露脸”，面对如此大的广告利润，很多制片人往往忽略观众心理及美学要求而生硬地置入产品，这样无疑又会反客为主，干扰剧情，令电影的艺术性和娱乐性大大降低。植入式广告的营销美学的内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的，它的原则就是隐藏营销的主角——产品、服务、观念及相关的信息的主体性，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。与营销美学相反，当今电影中的许多植入式广告太过直白，严重缺乏合理性、情节性，完全视观众的欣赏心理与美学原则于不顾。简直令观众分不清看的是电影还是二类广告宣传片。

三、缺乏广告媒体间的资源有效整合

由于电影市场一直低迷，使广告公司缺乏对电影媒体的关注和了解，他们把更多的精力和资源投入到了电视广告，使资源在电视媒体与电影媒体的分配比例严重失调，而真正反映电影媒体特性的广告制作还没有。这就需要电视广告、电影广告媒体有效地整合彼此的资源，真正达到资源利用的互补性、有效性。

四、电影中的广告不稳定性

一部成功的电影，能造就高的票房率同样也能使电影中所暗含的产品风靡社会，但不是每部电影都会成功。电影票房的不确定性也带动着其间广告效果的不稳定性。可以说电影中的广告的成功与否很大意义上是依赖于商家对影片的预见性，这其中有很大的风险性，有时商家投巨资换来商品的置入可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流，如何更有效地建立起监督机制，尽量使商家降低风险性也是日后需要解决的问题。

五、观众对电影广告意识的提升及如何平衡观众的利益

在传统意义上，观众掏钱看的只是影片，而现今电影院观众看的却不仅仅是影片了，还包括着大量的贴片广告和植入式广告。据有关统计，目前的电影内容中，平均有30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间里含有广告。随着观众对电影中的广告意识逐步提升后，他们也要求自身的利益获得平衡。因为观众认为自己花钱看的是电影而不是广告，但影片中广告大幅度出现让他们的心理失衡。如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是以后思考的重点。