电影映前广告的黄金发展周期分析

电影放映前的15分钟电影广告里依然包含了两种操作形式：映前广告和贴片广告。但是去年两者的市场占比已经拉开差距，前者拥有近10亿的份额，后者只有一半不到。离影片最近的5分钟为贴片广告，由制片方招商做好排片交给影院与正片一起播出。假设做30至60秒的投放，一般需要300至500万的价格，如果影片票房收益高被加映则是最好的一种情况。现在这种模式弊端逐步凸显，比如原本计划好的档期可能被打乱，尤其是去年因为对国产电影的保护，好莱坞大片扎堆，贴片的风险和效果评估就很难确定。除此之外，以影片为单位做生意，影片内容和广告商都需要不停地寻找或等待。

价格战是另一个瓶颈，因为越临近影片公映，贴片的广告位越不值钱。很可能出现的情况是三家代理商同时找到一个客户，报价越来越趋于跟制片方买下来的成本价，客户反而会觉得行业太过混乱，或者影片有可能不会火，而选择放弃。影院终端才是常态媒介。2012年国内全年观影人次已达4.6亿，涨幅24%；银幕数也突破了13500块。这些数字代表着去电影院看电影逐渐变成常规的娱乐活动，即使观影人群从一部热映影片流动到下一部，电影院的观众是源源不断的。

电影映前广告就迎合了这种趋势。代理商跟影院合作，采用场次结算的方式，客户也更愿意从城市或者商圈的角度来选择如何投放广告。所谓城市划分，也非传统的行政意义，而是用票房作为衡量标准，除了传统北上广深，成都、武汉、重庆都因为年度票房过5亿而代表了最具消费潜力的人群，“锁定这些人，就锁定了客户。”竞争从价格战转向了影院资源的争夺。无论电影市场前景如何广阔，愿意尝试电影广告形式的客户还是会将目光集中在票房的前15名或者二三线城市的中心商圈影院，这些地区的影院合同一旦到期就会有数家代理商围上来。

代理商与影院之间，则更像房东与租客的博弈。随着每年票房收益的大幅提升，影院也会跟代理商提价。如果影院方面提价增加成本，光驰传媒（北京）有限公司通过与万达影院的合作，会根据销售情况选择优化资源配置，将精力放在最主要的影院上。万达是影院强势的典型。2005年成立院线以来已经成为荧幕数量最多的院线，票房也占到全国总票房的15%。2009年选择晶茂传媒做独家广告代理，2011年6月把映前代理权交给了兄弟公司华夏时报，相当于自己开始做招商。近两年华夏时报通过代理万达影院映前广告而收入颇丰。万达并没有就此停下脚步。去年9月，收购美国第二大院线集团AMC娱乐公司之后，华夏时报也想拿下AMC的广告代理，但是连同美国其他两大院线Reagl和Cinemark，其广告代理都在美国最大影院广告公司NCM手里。今年4月，华夏时报正式获得NCM的中国客户独家代理授权，这意味这中国广告主可能获得近1600家共计19000多块银幕资源。

在影院格局相对稳定的一线城市，也不是万达的优势。比如北京，万达只有三家影城，除了一家在CBD，另外两家分别在石景山和天通苑，有时还会需要与晶茂传媒在北京29家影院的资源合作。无论什么形式的代理商，都要花费很大资本买断影院的映前时段，或者拿到制片方独家的招商权，上下游的逐渐强势，必然会积压其利润，除了早期玩家可以享受一定资源优势，新入者不可避免会在如何买到广告时段以及如何填充广告时段的困境中挣扎。用数字说话以及整合多种营销资源成为代理商不约而同的解决途径。