都市类报纸兴起的主要原因

   都市类报纸能够兴起，一个重要原因是上世纪九十年代出现了报纸的自费订阅市场。面对一个新生的区域性市场，追求整个市场者可能获利最多。准确地说，不是追求“整个”，而是追求“最大”的细分市场，报纸着眼于读者需求的共同处，希望满足尽可能多的读者，求得最大的发行量，可能掘到最饱满的“第一桶金”。《华西都市报》突破在西南，是因为它是大而全的综合性都市类报纸模式的首创者。各省市的第一批都市报，大多都是结合当地实际运用了“华西模式”，也是走大而全的综合性报纸之路，也大多迅速红火，以至全国出现了“都市报现象”。“都市报现象”，实际是综合性的都市类报纸节节胜利、风靡全国的现象。前面树起榜样，新报纸步步跟，老报纸虚心学，商报不言商，晚报不晚出，大家都来大而全。只因市场正在迅速成长，报纸即使差一点，往往也能不三不四赚到钱。但这个黄金时代到市场成长减慢，也就是市场成熟时也就结束了。这时候，尘埃落定，只有数一数二的赢家通吃了。成都有七家定位雷同、风格相似的综合性都市类报纸，尽管各报都殚思竭虑，都配有精兵强将，但除了两家赢利外，其余五家都亏损。亏损金额最高的达3600万，最低的也有2200万。大家都想获得“多数”利润，都去角逐最大的市场，必然使这个市场高度开发，竞争异常激烈，效益回报日益微利化，结果是市场越大，利润越小。
  市场一旦成熟后，真正有较大发展空间的是专门化报纸。因为我们说市场成熟，实际上不是指“整个”市场，而是指“最大”的细分市场，即满足尽可能多的读者的市场。首先，尽可能多的读者不是一切读者。哪怕最大的细分市场已经饱和，也还存在不少空白的更小的细分市场。其次，读者有现实需求和潜在需求，能发掘出别人没有发掘的潜在需求，那就创造了新的细分市场。再次，读者的需求在变化，读者群在不断地分化重组，还会不断产生新的细分市场。这三种情况，正是目前全国多数地区，尤其是报业发达地区的现状。这种市场，正适合专门化报纸大显身手，尤其是那些瞄准“主流人群”或“社会核心人群”的专门化报纸，在我国，一般是把最具社会行动能力的，拥有较多“消费话语权”、“知识话语权”、“时尚话语权”、“管理话语权”的人群统称为“社会核心人群”。成为“社会核心人群”的信息纸、实用纸、娱乐纸、观点纸，或某时某地的什么什么纸，将带来可观的利润回报。因为这些人群，是广告商追逐的对象。而都市类报纸进入市场，一条基本思路就是：从广告商的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定位传播内容；考虑到专门化报纸都不是白手起家，因而可以补充另一条相反的思路：用自己专长的传播内容去满足某些人群的特定需求，吸引他们的眼球，进而吸引广告商的口袋。两条思路相辅相成。