互联网DSP广告的发展之路分析

随着互联网DSP广告近期的飞速发展，广告主对互联网DSP广告的理解也越来越深，很多人都会有一个疑问，现在互联网DSP广告发展这么鱼龙混杂，未来的互联网DSP广告将会是一副什么模样，首先抛一个大家公认的观点：没有一种互联网DSP广告适合所有广告主！

　　广告主永远有两个选择：自己做或者让代理做。如果不是自建的专用平台，从效率来看，广告主如果使用独立DSP提供的服务，平台上对接着多个广告主的订单，那么当广告点位开始以RTB方式出售的时候，就要匹配多个广告主的受众需求，评价哪位广告主能够在此获得最佳ROI，随后开始竞价。在以毫秒为单位的市场，这是相当复杂的决策。如果是一家企业级DSP，由于针对了特定的广告主进行了技术优化，去除了无用的决策计算环节，只需针对单一需求进行计算，那么平台运行效率的提升将是显而易见的。

　　接着来看数据。可以理解为DMP资源，来源无非就是第一方企业数据、第二方投放数据、第三方数据。目前国内市场基本无法指望第三方数据，木有人会贡献数据作为第三方数据，第二方数据分散且不连续，第一方数据则是每家企业的核心机密。不会合作，BAT的用户数据似乎是不会以透明方式向独立互联网DSP广告平台开放的，巨型广告主与BAT合作还略有希望，例如以宝洁的规模与淘宝进行封闭合作是有可能的。当广告主拥有专用的企业级互联网DSP广告平台，广告主将会拥有更大的主动权，不仅把营销优势和效果寄托代理商身上，而能调动各方资源，取得更优的推广效果，同时构建了自己的“有围墙的花园”。

　　再看数据安全性。企业为什么要把数据贡献给第三方公司，间接允许用自己的数据服务其他广告主？购入软件嵌入自家的系统，根据已有数据进行定向优化岂不更好？这类问题会受到更多的广告主关注。“自建山头”是咱们文化中根深蒂固的倾向，这点与国际的开放生态略有不同，封闭的博弈不只在少数巨头间进行，“封闭”＝“安全”，是不同规模企业在技术系统方向上的首选。所以“自立山头”是一个不错的选择。减少了中间环节，代理商依托赚取差价的技术服务平台的构建成本在随着摩尔定律逐步降低，处理海量QPS的计算能力和带宽的成本逐步呈明显下降趋势，企业级互联网DSP广告平台在各个层面的优势都是明显的。在RTB最初商用的2010年，广告主试图使用互联网DSP广告平台时似乎不二选择是与互联网广告商合作，但3年后对于拥有过亿元网络营销预算的品牌已经可以独立承受企业级DSP的运行成本。当然，最值得关注的优势就在于定向优化。再好的算法也无法适用于所有广告主，同时各种行业的的通用型算法，不可避免要牺牲和妥协功能和性能，理论上无法比定向服务汽车厂商、专门收集此类广告主所需数据、针对进行汽车用户定向优化、专注深耕汽车类媒体资源的企业级互联网DSP广告平台提供更好的服务。

　　就企业级DMP而言，目前应该不少企业都有自己的一个或多个数据管理系统，那么DMP还能为企业干点什么？通常对于企业内部已经有大量的数据，分散在不同的部门里，这类企业非常希望能够有一个统一的数据管理平台，一方面把网络营销方面的数据更好的整合起来，同样重要的是利用这个平台把数据集中、提炼。传统的CRM系统里有实名、产品消费历史、收入水平、联系方式、邮件等等，这些和网络、和移动互联网匹配起来，未来来在网络营销乃至O2O领域发挥重要作用。

　　总体来看，如果要服务大型、超大型广告主，成为企业级系统才是互联网DSP广告平台、DMP发展的必要途径。无论从广告主需求还是互联网DSP广告平台、DMP平台自身发展来看，尽早布局企业级业务都将为企业甚至互动广告行业带来全新的局面。既避免在中长期和GBAT正面竞争，又切入到一个促进整个生态更繁荣的定位。