互联网DSP广告与传统网络广告的不同特点

  互联网DSP广告英文全称“Demand Side Platform”，是广告需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的互联网广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。这是行业内对互联网DSP广告的一个比较权威的定义，那么互联网DSP广告与传统的网络广告究竟有什么不同特点？

   一、互联网DSP广告与传统网络广告投放模式不同：

（1）传统的广告投放模式是：

1.广告主直接购买媒体：广告主直接在媒体上购买广告位。搜索引擎关键字广告或广告联盟展示广告均可进行自助投放。此外，广告主也可通过门户等媒体的直销团队，直接购买其优质广告位。

2.广告主通过代理商购买媒体：代理商为广告主进行代理投放，并协助其进行预算分配。除可同样进行搜索引擎及广告联盟的广告投放之外，代理商还可以通过广告网络为广告主购买媒体资源。

在传统的网络广告投放模式下，广告信息以及广告费用由广告主直接给到搜索引擎、广告联盟以及媒体，广告联盟进一步给到媒体，再由搜索引擎以及媒体将广告信息呈现给受众。而受众的浏览信息则由搜索引擎丶以及媒体进行收集，并反馈给广告主。在有代理商参与的情况下，广告信息以及广告费用先由广告主给到代理商，代理商给到搜索引擎丶广告联盟丶以及广告网络，再由广告联盟和广告网络给到媒体，搜索引擎与媒体则将广告信息呈现给受众，受众的浏览行为数据则沿着相反方向传递。

DSP技术出现后，推动了网络广告投放方式的转变。互联网DSP广告投放方式既包含了传统的广告投放方式，又联结了SSP、广告交易平台等产业链上新出现的角色，实现了新的投放方式。

（2）互联网DSP广告的投放模式是：

1.与传统广告投放模式相同，现金流丶信息流及数据流的路径均一致。

2.广告主或代理商通过互联网DSP广告进行投放，互联网DSP广告帮助广告主或代理商通过搜索引擎丶广告网络以及广告联盟进行投放，同时互联网DSP广告可以接入多个广告交易平台或可以接入多个SSP来获取媒体受众资源，而广告主则通过互联网DSP广告交易平台中的流量进行基于受众的购买。

二、互联网DSP广告与传统网络广告媒体购买方式不同：

媒体购买方式的优势：媒体品牌溢价较高。

媒体购买方式的局限： 1.同一广告位只能售卖给一个广告主； 2.除优质资源外，长尾的流量售卖率相对较低。

受众购买方式的优势： 1.同一广告位的流量可以根据受众群体的不同售卖给不同的广告主，从而使广告位的整体价值得到提升； 2.提升长尾资源的售卖率。

受众购买方式的局限：广告主的关注点由媒体转向受众，一定程度上降低媒体的品牌价值，拉低媒体的溢价能力。

媒体购买方式的局限：

1.覆盖的受众群体中存在非目标受众，使得相应的广告预算被浪费；

2.购买的媒体无法覆盖所有的目标受众；

3.对于广告效果无法做到实时监测及优化。

受众购买的方式的优势：

1.可以精准地触达目标受众，避免将预算浪费在非目标受众上；

2.可购买的媒体数量更多，覆盖面更广，可以触达到单靠媒体购买方式可能遗漏的目标受众；

3.由于广告推送的对象均为目标受众，点击率和转化率相对较高，提升ROI；

4.可以对广告效果进行监测和优化，不断提升精准度。

三、互联网DSP广告与传统网络广告主要营销诉求、品牌传播不同：

对互联网DSP广告的认识：在经过运营商1年多的广告主教育后，对互联网DSP广告行业的认识程度加深，对整个产业链上的各个角色均有所了解。互联网DSP广告投放较去年积极，但仍对互联网DSP广告投放抱有一定的疑虑。其主要顾虑体现在两个方面：一是互联网DSP广告投放能否保障广告的安全性，减少虚假广告；二是广告是否会出现在质量较差或内容不良的网站上，导致品牌形象受到损害。

互联网DSP广告投放现状：有强烈的兴趣对DSP行业进行了解，但投放意愿相对薄弱，分配给DSP广告的预算相对较少

互联网DSP广告投放趋势：品牌广告主的效果营销需求逐步增长，部分跨国公司甚至已经成立电商部门，但仍在争取内部预算权。随着对互联网DSP广告行业的认识和接受程度进一步加深，以及效果营销需求的增长，未来对于互联网DSP广告投放的态度将会更加积极。

客户范围：电商、游戏等网服类广告主以及中小企业广告主。

主要营销诉求：销售丶点击丶注册等效果。

广告主对互联网DSP广告的认识：对于效果类广告主而言，广告效果是其最大诉求。DSP广告投放具有按受众购买，精准性强；走程序化购买流程，投放方式灵活，便于自主操作；能对广告投放进行实时监控，效果反馈更直接迅速等特点，且当前DSP广告价格相对较低，能够有效提升ROI，因此较受效果类广告主青睐。

互联网DSP广告投放现状：投放态度较为积极，主动性强，且通常能维持较为稳定的持续投放，是当前DSP市场投放的主力。

互联网DSP广告投放趋势：效果类广告主的效果营销需求较为强劲且持续性强，此外效果类广告主的品牌推广需求未来也将有所增强，效果类广告主的广告投放未来仍将是推动DSP市场发展的重要推动力。