精准营销时代下的DSP广告分工形态

  在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后，互联网DSP广告进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放，让注重DSP广告投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是，投放渠道的多元、对DSP广告效果评估的标准多重，也导致这些主体很难从整体上对DSP广告效果进行把控和优化。RTB算法的出现，让实时的定向投放DSP广告成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告，新的分工与角色由此诞生。
  RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通过RTB的串联，这些平台在精准广告投放过程中各司其职，发挥着不同的作用。
  在整个生态链上，Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节，通过这个环节，各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角色，吴友平做了一个形象的比喻：“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的佣家角色，在这个平台上，有买方(DSP)，有卖方(SSP)，也有数据提供方(DMP)，大家扮演不同的角色，这个事情才行得通。”
  就目前情况而言，这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年，但真正称得上大爆发的也许仅有Ad Exchange 这一方，其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进，而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。
  无奈之下，拥有大数据背景的互联网巨头们在做Ad Exchange 的同时，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。这种不完备，完全是中国特色的典型表征。在美国等广告业领先地区，有很多公司是只做DMP的，而在中国，为什么还没有一家公司只做DMP或把DMP做得很大?中国与美国广告行业的重要差异之一在于，中国此前的广告购买方式更多是按天或按位置去售卖，而美国自广告出现的第一天起就是偏重于效果类的，因此数据的底层建设也相对完备。