如何评估报纸分类广告投放效果

报纸分类广告产品是一种经验产品，具有事后评价性。这是由广告效果的滞后性所决定的，效果评估一般具有两种结果，一种是满意的或不满意的，这取决于广告投放效果。一种是预料之中的和预料之处的，这取决于广告投放效果是否符合广告主的期望。

报纸分类广告不同类目的广告主，其投放广告的目的不同，因此对投放效果的评估标准就有不同：（1）以电话咨询数量多少为标准。广告主一般会在广告内容中放上一个特定的电话号码，尤其是进行组合投放的广告客户，在不同报纸的广告内容中放置不同的电话号码。广告客户有明确的产品消费群体，如客户只是希望在100个读者当中寻找10个人来达成生意的成交，若广告刊出后有10个人打来电话，这个广告就算达到了效果了。（2）以是否达成交易为标准。个人刊登自售二手房、二手汽车和个人求职类分类广告，目的是将买卖双方拉引到一起而达成二手房或汽车买卖成交，或个人找到工作。另外部分广告主采用了实际成交量占电话咨询数量的百分比来衡量。

另外报纸广告效果具有一定弹性。所谓广告效果弹性是指相对于广告量1%的变化，销售量变化（或市场份额变化）的百分比。它也叫广告的销售弹性。报纸分类广告不能保存，信息内容具有时效性，延续性很差，广告效果来得快，去得也快。若今天刊登了，今天就会有效果，若明天不登了，那明天就有可能一点效果都没有了。可见报纸分类广告是一种效果弹性很大的广告类型，查询和回应量受刊登频率的影响很大，因此对于一些长期有效的交易信息，广告主一般都会采取重复投放的策略。

报纸分类广告重复投放策略的目的与品牌形象广告的目的是不同的，后者是为了累积印象，逐渐改变态度，而前者是为了扩大受众范围主，覆盖即时、多变的市场需求状况，长期保持稳定的查询量和交易量。今天看报纸的人不一定昨天看了报纸，也不一定明天也会看报纸，而今天没有需求的人说不定明天就会有需求，人们一旦有了需求就只会在当天的报纸上寻找信息，所以报纸分类广告主不能放过任何一次能够引发客户直接交易行为的机会。