深度解析户外广告与大数据的关系

  户外媒体的核心价值

  地理位置（Location）是户外媒体实现高触达、高覆盖的最核心的媒体价值。长久以来，户外媒体主要是以「阵地和资源」为首要经营目标，广告主们对户外媒体的关注度相对集中在「资源和采购」上，而广告代理商们则主要以媒体采购、供应商资源的经营和管理为主要业务范围。

  户外媒体发展瓶颈

  如今，越来越多的广告主不满足于便宜的广告，而开始要求广告代理公司探究人流量、活跃度以及传播效果等等。在广告主的新要求下，业界却仍然停留在用宣称的人流、车流数据来估算展示量（CPM），用主观判断来评估户外媒体可视机会（OTS）等传统做法，不可否认进行精益化评估已经成为户外媒体在大数据时代快速成长、发展的最大瓶颈。如何学会用数据说话、用数据证明户外媒体的广告媒体价值已然成为数字时代的核心挑战。

  户外媒体的场景概念

  在新媒体时代的整个营销体系中，媒体到达效果、广告到达效果、受众心理变化效果以及行动效果都无法再用传统的手段和方式来获知，既有的营销与广告体系也因此而崩塌了。

  在失效的体系下，营销效果的保障难度可想而知，这就属于传统广告是“看不见”的广告效果。在传统营销方式下，比如做媒体投放，基本上会默认为，哪个媒体覆盖量最大，哪个媒体效果就最好。广告投放时段、投放时长、投放位置都是提前核定的，广告的达到率和效果可以预估，比如电视媒体就可以通过计算GRP（毛评点），但这个广告效果既“看不见的”，又是不可靠的。因为该广告效果是基于媒体推算，而非目标受众推算。真正的广告投放应始终围绕品牌的目标受众，而非单纯聚焦于某些个媒体。尤其是在个性化的时代下，消费者自我意识已经觉醒，媒体权威正日益收到挑战。场景这个词对于当下的传播界应是最耳熟能详的一个词。

  什么是场景？场景是空间（where） 时间（when）人（who）的结合。过去，业界在做户外媒体时，都聚焦在空间概念上——location、location、location！后来，业界慢慢开始加入了人的概念，才把消费者特征融入进来。消费者特征代表了其不同的生活轨迹，比如大学生就在学校里，白领就在写字楼里，回家要进社区，休闲要去电影院。要做好创意场景化的新时代户外创新，不是一件容易的事情，其前提就是对消费者大数据的运用、对社交大数据的运用，以及对时间、空间、人的充分理解和消化。

  大数据时代

  有人把数据比喻为蕴藏能量的煤矿。煤炭按照性质有焦煤、无烟煤、肥煤、贫煤等分类，而露天煤矿、深山煤矿的挖掘成本又不一样。与此类似，大数据并不在“大”，而在于“有用”。价值含量、挖掘成本比数量更为重要。对于很多行业而言，如何利用这些大规模数据是成为赢得竞争的关键。

  中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热，各家的数据都存有先天的缺陷，加上后天的相互封闭，大数据营销的效果还没有真正发挥出来。

  如何让户外广告行业也用上大数据营销

  根植于户外媒体的三个基本面。实体场景，不再虚拟，真实确定，能够复查，可以延续，可信度高；固定轨迹，群体定向，行为定向，能够精准画像、连续追踪，小而美，易于掌握其行为与消费的主要规律；本地生活，常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。

  总的来说，站在企业的角度讲户外决策针对户外媒体的特性，通过长期城市数据研究，将大数据中和户外媒体息息相关的部分提炼出来，再根据户外媒体的地理位置运用互联网云计算技术，以最直观的点线面方式呈现给用户。