为什么全球知名的企业还需要做广告？

  可口可乐、麦当劳、宝洁这类巨型企业，已经是全球知名了，并且都在各自的行业中处于领先地位，除了少数极贫穷的第三世界国家和地区，几乎全世界都能买到它们的产品，为什么这些企业每年还要规划出一大笔钱来投放广告？而且越发达的地区投入越多？

  如果了解广告的作用，就很容易解释了——

  可口可乐这类处于成熟期的企业，广告的首要目的自然是强化品牌，让品牌更深入地扎根于大众心中，给大众更多的购买理由，让购买者更活跃地购买和使用产品。让一万个喜欢喝可乐的人继续买可乐，比让一万个从来没喝过的人买可乐，要容易得多。

  其次是告知新品。不论是为了制造新鲜感也好，为了转变营销策略也好，新的产品新的概念出来后必然要尽快让大众知晓。依照麦当劳、肯德基出新品的速度，如果广告力度不够，人们根本就记不住那么多新造的名词……

  第三，扩大市场。有两个方向：其一，暂时不会购买的人，包括不知道的、知道却买不起的（指汽车等高端产品）、知道却排斥的。其二，培育下一代孩子的观念，如果90后00后10后的思想里都开始形成健康合理膳食的概念，开始排斥麦当劳这类高热量高脂肪没营养的垃圾食品了，麦当劳的未来你就能想象得出了。

  第四，市场竞争。虽然处于行业领先地位，但不能否认竞争对手的存在，你的松懈，就是对手的机会。

  第五，舆论压力。见惯了京东的广告、植入、对骂，如果连续几个节假日或热点事件（尤其是这个双十一）没见京东出声，大众就会开始萌生负面猜想，资本方会逐渐失去对它的信心，之后对其销售、股票产生直接的影响。

  国家电网，属于国家正部级单位，是全球最大的公用事业企业，经营区域覆盖中国88%的国土面积，在菲律宾、巴西、葡萄牙、澳大利亚等国家亦有业务，位列世界500强企业第2名。南方电网，属于国家副部级单位，经营中国南方五省，业务范围与国家电网不相交。

  这样的两家企业，除港澳台外几乎垄断了整个中国的供电网络，业务范围又没有相互冲突，为什么都要做广告？

  用前面5个原因来分析，似乎完全对不上号——没有竞争，没有可替代的企业，没有新产品，不需要说服用户来使用（你2天不用电试试~），不用担心下一代人不用电，不打广告公众也不会担心它们倒闭……

  但是我们确实看到了它们的广告，而且是在CCTV，这种行为该怎么解释呢？

  首先，树立正面形象。两家电网投放的广告都属于品牌形象广告，多强调对环境的保护、讲述员工的正能量故事，以此来树立企业的正面形象，减少出现公众信任危机的可能性，减少日后出现危机时的公关代价；缓和垄断指控。

  其次，减少招聘成本。拥有高知名度和良好形象的企业，能节省大量的招聘成本，毋庸置疑。

  第三，提升员工自豪感。员工自豪感是一个神奇的东西，虽然看不见摸不着，但在组织内部关系、企业运营效率等方面起着重要作用。

  第四，提高国家有关部门的认同感。即使是正部级单位也要受到国资委等部门的监管，对电网领导人的任命裁撤、对价格调整的审批等都要经过监管部门，获得他们的好感也许比默默努力一整年收货更大。

  一般我们将广告分为营销型广告和公关型广告，前者以销售为目的，后者以树立形象为目的，显然可口可乐是前者，国家电网是后者。

  许多我们看不懂的，无法解释的广告行为，深究一下，也许你就能明白他们有多聪明了。

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