新DSP广告环境下的媒体角色分析

  对于广告主，建议抓紧时间拥抱程序化购买DSP广告。越早使用雷达DSP广告，就越早建立自己独一无二的经验和数据。有些大品牌觉得自己有很强的溢价能力，没必要搞程序化购买。其实不然。可以用"PDB--私有程序化购买"，在自己买的资源(海域)里提高效率。投放DSP广告后，广告主之间的竞争仍然是激烈的。怎样定义目标人群，产品，怎样(或者和agency一起)制定策略，设计活动，都将决定"捞鱼"的效果。但如果谁能更大规模，更经常在海里用雷达捞鱼，谁一定能建立自己独有的积累和数据。投放DSP广告并不应该只占广告主5%或10%的精力和预算，而是要规模性使用以培养自己的新武器、新技能。
  对于广告公司，虽然大多数都已经和市场里最强的DSP广告公司结成战略合作，但还有一部分没有理解DSP广告是敌是友。广告公司是“老渔夫”，原来的经验依旧重要，现在有了新工具。聪明的渔夫会抓紧时间研究雷达的用法，找到最好用的那个，给雷达厂商提出定制化的需求，利用它获得更多的鱼和提高效率。翻译一下，就是广告公司需要深入了解DSP广告，能够制定好的策略，物料，用好DSP广告为品牌营销目标实现提高效率，这就是核心竞争力。当然，也还是有一些广告公司把DSP广告理解为ad network的升级，老想控制DSP广告或自己也搞一个。殊不知，渔夫自己搞雷达，很有可能花掉大量时间精力也不如专业雷达公司出品的产品奏效。
  媒体的竞争态势会怎么演变?在雷达捞鱼的新趋势下，首先，一些特别优质的但销售不强的媒体会开始获得广告主的预算。海太大，原来人工总是很难覆盖大片海，现在雷达效能高，能够发掘很多宝藏。其次，各家媒体在资源和数据开放度，和媒体的收益上会产生巨大差别。雷达是机器，如果它想到一片海域捞鱼，但被block了，它就会自动向下一个渔区进军。而如果一片海域特别friendly，给了雷达更多的数据和信息，它就会更理解这片海，区域效率和花费都会特别高。所以，媒体应该尽可能抱着开放的心态对待广告主的DSP广告平台。
  DSP广告之间就是雷达之间的竞争。换言之就是技术和算法的竞争。DSP广告的好坏就看它是否足够了解海和鱼，成功为多少渔夫捞过鱼。造雷达不容易，品友花了4年时间积累，1年开发，3年优化，今天我只给我们的DSP广告打70分。现在怎么可能轻易出现那么多"雷达"呢?广告主需要了解清楚，每个DSP广告到底捞了多少次鱼(服务过多少客户，多少campaign，多少预算--这个问题其实很容易打听出来，问问几个靠谱的交易平台就知道。)，DSP广告能覆盖多少海域(有多少服务器，对接多少流量)，DSP广告花了多少时间打磨出来的(公司成立了多少时间?有多少研发和算法人员?)什么样的渔夫用过这个雷达?(服务客户的级别，类型?)即使这些都可以被忽悠，也可以看看雷达的样子和功能，不是谁便宜就好。广告主本身的专业性很重要。万不得已，还可以同时使用两个雷达比较一下，虽然会产生一些不必要的成本，但也是奏效的选择方法，关键要定义好比较标准。