新京报广告传播效果的评价指标

　　通过新京报广告的传播过程，可以看到评测新京报广告的传播效果需要哪些指标。新京报广告的传播过程及传播效果主要评价指标可以分解为三个阶段：

　　第一阶段是新京报广告的到达，即新京报到达读者的手中，只有读者有了新京报才有可能阅读。因此，新京报到达是广告传播的基础。评价新京报广告传播在到达阶段的效果，主要是看到达的范围和到达读者群的构成。其基本指标是发行量，而传阅人数则在发行量基础上提供了新京报实际的阅读人数。这是新京报最大的覆盖范围，也是广告传播在理论上的最大值。读者构成是新京报广告传播受众指向的关键指标，通过性别、年龄、学历、职业、收入、消费习惯等，表现了读者群的消费特征细分和广告价值。

　　第二阶段是新京报广告的接触，即有多少读者看了新京报，读者看了哪些版面。阅读率反映了有多少读者在读报，它也是推测新京报阅读人数的重要指标。在发行量存在“水分”的情况下，通过阅读率推测阅读人数可以对“水分”进行修正。

第三阶段是新京报广告版面的被选择机率，新京报每一个版面和每一个广告仅仅是总体当中的个体，各个版面的阅读率存在差异，而且，个体指标一般都低于总体指标，这就意味着，总体指标不能够替代个体的衡量指标。如果以总体指标评价每一个个体的效果，结果一定是高估。

很明显，传播效果是诉求效果和行为效果的基础，三个阶段的新京报广告效果是依次递进的关系，评价新京报广告传播效果也必须按照三个阶段依次递进去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有达到预期，是广告活动中的哪一个环节出了问题。