影视剧植入广告高速发展的背景分析

随着影视剧植入广告投放量的增多，问题也就出现了。部分电台的植入广告过多过滥；部分商场的收银台处，避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起；香烟等明文禁止做广告的产品，也借植入广告死灰复燃，出现在大众媒体上。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告行为。如果能在法律上把植入广告鉴定为广告主通过付费的形式，在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的活动。影视剧植入广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体分为以下几方面：

（1）媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视广告媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面。因此，广告主急需找到新的优质传播渠道。

（2）观众的心理。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播广告的“伴随化接收”的倾向，报纸广告出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。

（3）收费电视的存在。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述：“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，影视剧植入广告必将大行其道。

（4）品牌管理。除了媒介方面的原因，影视剧植入广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外，处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。影视剧植入广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

作为一件新生事物，影视剧植入广告的兴起固然有它存在的道理，一方面，硬性广告对观众的吸引度越来越弱；另一方面，由于软性广告即植入广告在剧情当中的植入让观众又不得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果致使广告商对这一形式趋之若鹜。虽然目前国内大部分的植入广告都有着生搬硬套之嫌，但由于广电总局不断对电视台的广告时间进行政策性挤压，影视剧植入广告营销势必会成为电视台取得收入的又一突破口。广告是电视台的经济命脉，没有广告，任何精彩的节目或者影视剧都失去了播出的基础，在硬性广告被压缩的紧要关头，植入广告也不失为电视台的又一根救命稻草，所以，还请广大观众对电视台的植入式行为给予一定的理解；再站在观众的角度来讲，任何一个观众都不希望在看到自己喜爱的节目时被广告所干扰，尤其是不合理的广告情节，因而，希望媒体在对广告进行植入时务必深思熟虑，还观众一个清净的荧屏。观众与媒体之间只有真正的相互理解，才能为植入式广告的生存提供更多的土壤和空间，才能让中国的媒体营销之路向着良性前进